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原标题:拆了也要盖新中式 新中式拯救楼市?

世茂发布新产品线“国风系”,打造新中式高端别墅

泰禾一向善于打造新中式豪宅

曾几何时,北京楼市几乎相当于一个小小的世博园,各个住宅项目从售楼处到建成入住的产品,彼此风格迥异:既有托斯卡纳的优雅风格,又有地中海风情的田园味道,更不乏美式的奢华与不羁,尤其是高端别墅产品,近乎偏执地喜好着法式的高贵典雅与富丽堂皇。然而,当人们对欧美的流行元素开始感到疲倦的时候,如今的住宅项目从售楼处开始就发生了翻天覆地的变化:骑着金马拿着长矛的欧洲骑士不见了,取而代之的是影壁、松树;雕刻复杂的欧式喷泉不见了,换成了对联、水雾;恢宏的罗马柱也不见了,都改成了院墙、青瓦,以及极具中国特色的门窗装饰。一下子,新中式的住宅项目几乎取代了所有其他风格的产品,备受追捧。尤其是在当前楼市调控的惨淡季节,开发商们对于新中式更是有着痴迷一样执著,有的项目本身是欧式风格,宁可拆了也要改新中式,也有的地王项目受困高地价,却将新中式定位为突围的手段,于是一时间,各种新中式项目开始纷纷涌现。

拆了也要盖新中式

“我们的产品最初是法式的奢华设计,样板间也突出法式的尊贵,但现在都改成了新中式,庭院、天窗等都突出了中式文化。”位于南五环的远洋天著项目销售人员向北京青年报记者表示。远洋天著在售尾盘都是精装修交房,样板间也都是按新中式打造,交房后的精装修也打造成新中式风格,来看房的意向购房人都非常喜欢。

据北青报记者了解,远洋天著是2010年拿地的老项目了,销售已经进入尾盘阶段,在售的都是现房别墅和大平层产品。最初,远洋天著都是主打法式的奢华别墅,从售楼处到样板间都是法式风格,前期交房的产品也都以法式为主,但如今,为何突然大动干戈改弦易辙,从样板间开始就改为新中式风格呢?对此销售人员表示,主要还是因为意向购房人的喜爱,由于不少积累客户都是亦庄和CBD区域的高端购房人,非常认可新中式,所以宁愿改掉原有的也要迎合当前需求。

不仅是在售项目纷纷改外立面、改样板间,迎合购房人对新中式住宅的爱好,大型开发商更是将新中式产品定位为新的高端产品线。

世茂集团上周发布了旗下高端中式别墅产品线“国风系”,在这条全新的产品系里,世茂提出了四个新的产品主张:相地制宜、重塑风华,以及东韵西技、现代雅居。

世茂助理总裁兼营销公司总经理邵亮表示,他们研究了几乎所有的中式古建筑,将其中的文化内涵和表达元素予以拆解,建立了庞大的数据库。然后根据每一块土地的不同属性,在符合现代人居体验的基础上予以重构。也就是说,每一个“国风系”的产品,都拒绝复制粘贴,没有标准答案,而是量体裁衣的“孤品”。

因此,不同于白墙黛瓦的江南民居,世茂新公布的福州国风鼓岭,走起了少见的“唐风”路线。立面上大量出挑的红色,在葱翠的草木中格外亮眼,点缀以悬鱼、几字马鞍墙,以及代表海洋文明的龙船脊等闽系古建元素,形成了世茂特色的中新中式风格。此外,据透露,世茂“国风系”目前总共落地七城十盘,未来还将向更多城市发展。

不少业内人士将新中式在北京的成功,归功于龙湖的颐和原著、中赫的万柳书院,以及泰禾的北京院子。这几个新中式的项目一经亮相,便引起了业内的高度关注,而且也吊足了市场的胃口,虽然也曾争议不断,但的确引领了新中式住宅的热潮。随后这几年,中式高品质建筑越来越受追捧。

这些项目在公共空间采用障壁、匾额装饰;社区布局按照经纬棋局,街、巷、楼点线布局;门庭赫突的宅院文化;精致考究的现代儒雅。最后,从棋盘借用到楼盘,街与道为界,楼栋分布如黑白棋子一般,都呈现出中国“天圆地方”之理。

在近期“地产营销人”公布的1-10月北京住宅成交排行榜中,名列前几位的北科建泰禾丽春湖院子、景粼原著、中国玺等无一不是主打新中式的高端豪宅。

竞争激烈 特色产品方可脱颖而出

为何开发商突然钟爱新中式产品呢?从历年的楼市起伏变化中不难看出,市场调控越严格,楼市竞争就会越激烈,开发商越要想办法吸引消费者眼球。如今,市场中大品牌开发商集中度非常高,开发商为了突出差异化竞争优势,就必须不断追求产品创新,做出自己的特色。于是新中式开始被开发商提到了重要的位置。

另一方面,随着国家的强大,国学大热,传统文化开始复兴,房地产领域也受到较大影响,开发商和购房者也逐渐开始寻找传统文化的影子。越来越多的购房者更加理性,选择楼盘要求简洁舒适,追求文化内涵和设计理念。

于是,新中式建筑美学应运而生,也形成不可阻挡的趋势。地产营销人韩乐认为,楼市风格由欧美为主导到现在以新中式为主导的演化,始终跟客户的认同有直接关系:首先,中式受欢迎,是因为国力强盛了,我们开始对自己文化更多地认可,不再盲目模仿崇拜国外的东西,就像近年来的收藏热,都是文化的回归,由效仿别人到认可自身文化。

第二,国力强大,老百姓更有钱了,更多人走出国门,审美也更加国际化,开始产生与国际对标的意识,建筑风格也在跟国际对标。北京楼市的样板间从最初流行纯古典,到法式的豪华尊贵型,再到今年变成了现代古典,最后变成现在融合了中国古典和西方现代的新中式风格,这里的新中式,纯粹的仿古越来越少,而是注入了现代的基因。因此更受购房人欢迎。

最后,还有就是开发商打造的产品对市场有引领,开发商打造产品某种程度上领先于客户审美,引领需求。如今,豪宅开发商请的都是香港、台湾设计师,这些市场比我们成熟,经历了比我们超前的阶段,而且这些设计师打造的风格都是新中式的风格。包括王大军、邱德光等设计师既有国际化也有中式风格,这些产品的面世,对市场起到了很好的示范作用,也对大家的口味形成了引导。

“任何流行的东西都抵不住文化大潮,未来大众对中国传统文化会更加尊重,理解更加透彻。”

亚豪机构市场总监郭毅也持类似观点,她认为除了传统文化的回归外,新中式通过加入现代化的改良,大大提升了居住舒适度。比如以往的中式桌椅十分不舒服,必须直挺挺地坐着,而如今新中式的样板间和建筑,在追求传统文化的同时,并没有放弃舒适度,反而受到购房人的极大欢迎。

另外,郭毅也认为,新中式营造的仪式感也非常重要,尤其是对于公共空间,中式对横梁的精雕细琢,匾额的打造,户门壁灯、抱石等的打造,在增加了中式元素的同时,也让高端客户充满了满足感,并不会显得过于奢华。这就相比只注重表面富丽堂皇的欧式更得购房人的欢心。

“现在大家都在拼内功,如果和竞争对手没有明显区别,难以让购房者记住你。”业内人士认为,中式建筑美学复兴是市场倒逼企业去提高产品品质、提升品牌形象的必然结果。

风格不是永恒 拯救楼市的还是品质

新中式的兴起也让许多受困的高价地项目看到了新的出路。像信达地产曾经高价获得的上海地王项目,一度备受质疑,但在信达引入泰禾共同开发后,泰禾拿出了命名为“上海院子”的新中式产品,使得项目重新获得了市场认可。近期,华侨城在北京的地王项目同样传出转让风声,主打新中式的泰禾同样被认为是最可能接盘的房企。

那么新中式真的是拯救当前楼市的良药吗?

对此,韩乐表示,从市场营销的角度来看,新中式确实会对销售产生积极作用,但他认为,建筑风格只是其中一方面,并不是主导因素。即便大多数购房人非常喜欢新中式的风格,但也不会成为决定性因素。因为无论什么产品,只要做到位做纯粹,就依然有市场,比如润泽御府、北京庄园这些高端项目依然坚持纯粹的欧式风格,仍受到了市场的认可。不过,韩乐也表示,新中式确实是最近一两年的潮流,对销售会有辅助作用。

另外,韩乐也表示,无论是信达还是华侨城,这些开发商与泰禾的合作,一方面是利用泰禾的新中式风格,提升产品价值,能起到一定促进作用,但另一方面,也是更重要的一点是需要合作对象对营销的擅长,不仅仅是打造产品、打造中式建筑IP很强,营销也需要非常强才行。营销就不仅仅是产品,包括策划的水平、品牌的优势、销售的组织、对客户心理的洞察、销售管理和执行,整个链条都做得很好,所以能对高端项目形成更多帮助。因此,韩乐表示,风格只是一个方面,并不是拯救楼市拯救受困项目的绝对因素。

加入现代元素后脱胎换骨 新中式更注重舒适度和仪式感

中式住宅曾一度被楼市抛弃

如今大受欢迎的新中式产品,其实早在10余年前就已经出现,但因为产品设计的种种缺陷,这类项目一直没有被市场完全接受,尤其是早期打造的项目,甚至一度陷入销售困境。

一度是小众产品 难被接受

如今,新中式住宅纷纷涌现,不仅是别墅项目采用融入中式风格的建筑和园林,就连许多平层的普通住宅也开始尝试新中式路线。

新中式风格严格意义上并不是最近才有的,很多年前中式就有。地产营销人韩乐对北京青年报记者表示,从2002年到2005年,市场上部分特立独行的别墅项目开始尝试中式风格,在那个以欧美风格为主导的市场里,这类中式风格的产品十分小众。

最具代表的有观唐、易郡、运河院子等,大多是以独栋独院为主。韩乐透露,那个时候的中式风格与现在的新中式有很大的区别,现在的新中式更多是融入了古代风格与现代风格后,创新出来的新产品,而当年的中式风格基本上就是仿古的风格,甚至直接仿造清末、民国时候的四合院打造。但实际效果并不好,不被市场接受。

以运河岸上的院子为例,首次在北京面世的时间要追溯到2004年,至今开发周期长达10余年。而在这10余年中,运河岸上的院子的经历也堪称跌宕起伏。

2002年,来自福建的泰禾集团拿到了目前项目所在的500亩地块,其时,该地块的状况十分荒凉,相对于中央别墅区、亚奥别墅区这些成熟而供给充足的别墅区域,运河岸上的院子显得相当弱势。

从产品上来看,项目一期采用的是简约的新中式风格,泰禾集团副总裁沈力男透露,当时业内盛行的是“欧风欧雨”,运河岸上的院子所代表的新中式,并不符合当时的主流,再加上当时泰禾的品牌认同度低、地段非传统别墅区域、所在区域配套差等一系列问题,成为掣肘其畅销的软肋。“每卖一套,都要满头大汗。”泰禾集团董事长黄其森曾如此形容道。

不过,经过了最初的试错和10余年的研究与创新,泰禾的新中式院子已经获得了市场的认可。泰禾提供的数据显示,目前已经形成了“16城28院”,还成功实现了品牌输出,合作开发了北科建泰禾·丽春湖院子、信达泰禾·上海院子及泰禾华发·姑苏院子。

其中,北科建泰禾·丽春湖院子更是以50亿元的网签额在今年1-10月中国别墅市场的排行上名列前茅。

增加舒适度 新中式融入更多现代元素

对于中式住宅最初的困境,亚豪机构市场总监郭毅也表示,一味仿古的中式住宅,并不舒适,比如中式的座椅、木床等,相比西方的沙发、软床,舒适度差了很多。因此新中式的出现,实际上就是在中式风格的基础上增加了舒适度的改造。

但相比欧美的奢华,中式也有自身的优势,比如仪式感,郭毅表示,开发商在认识到仿古不能迎合市场以后,开始在公共部分比如横梁、匾额的设计,入户大门的庭院设计上增加中式元素,提升仪式感。

最早尝试新中式的泰禾就开始加入现代元素,改变原有的中式风格。比如主入口的门口做成府院的感觉,入户门也注重门头的打造,甚至楼王户型都有独特的门头设计,突显与众不同。 庭院也会加入壁灯、横梁、抱鼓石、门钹等,营造仪式感。

沈力男表示,泰禾对于中式建筑、新中式院落等的研究与实践,都是通过对古代建筑的创新改良设计而来的,因此,还专门申请了专利。对于院子系产品,“主入口门头、合院双门头、合院单门头、楼王门头、院门壁灯、楼王壁灯、楼王横梁、横梁、抱鼓石、门钹”等10大产品营造法已获得专利,防止市场内的抄袭现象。

更多现代简约的产品开始出现

虽然中式风格在加入现代创新后,形成了独特的新中式风格,并且大受欢迎,但业内专家也提醒,新中式风格正在出现分化。

韩乐向北青报记者表示,新中式风格在这两年认可度高,但现在市场中在售的样板间和项目更偏向现代风格,不再简单强调中式元素。比如万科滨江项目,位于通州运河核心区,请的全是意大利设计师,从外立面打造到内部设计都是现代风格。

韩乐认为,随着开发商实力不断增强,有能力请到欧美的顶级设计大师,而欧美大师都是擅长现代风格的,所以无论是欧美的古典风到新古典,到中式再到新中式,最后到现代简约风格,每个时代都有自己的潮流,这个阶段往往是被开发商引领的,也被客户认可的。韩乐总结道,根据以往楼市经验来看,无论多受欢迎的风格,过几年都可能还会发生转化,因此其他方面更重要,包括产品的打造,包括工艺细节的打造,也包括营销组织这些方面才是楼市突围困境的根本。

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来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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